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    我国展览业“走出去”的具体表现
    发布日期:2014-11-27    栏目:展会工艺     发布者:德马吉编辑
      走出去,就是要走出国门,到其他国家去参与国际竞争。近年来,中国展览业在“引进来,走出去”的各项工作都取得稳步进展,但这两种国际化方式呈现出明显的不均衡状态,“引进来”的步伐明显快于“走出去”的步伐,在展览业要素市场国际化方面表现尤为突出。主动走出去,参与国外大展,唱响中国企业的旋律;创办自有品牌展览活动,在国际展览市场的竞争中获得一席之地,是我国展览业实现国际化必走的一步。在重视国内展览业管理体制的建设、展览市场的引导和协调以及展览组织质量的提高的基础上,我国展览组织者通过学习国外知名展览企业海外拓展的经验,大胆“走出去”,在国外举办自主品牌展览会,也将为我国展览业提升国际竞争力和迅速成熟起来起到重要的推动作用。

      一、从海外参展大国走向海外办展大国

      中国企业到海外参展已成为拓展国际市场的最佳营销渠道之一。据贸促会统计,2005年我国在海外参加了950个展览项目,共计26397个展位,参展人数达4万多人。参展国集中在欧洲、美国、日本等传统市场。根据德国展览会博览会经济协会(AUMA)的统计,1994年中国只有550家公司参加了德国47个展览会,而2004年已有超过6000家参展商参加85个德国展览会。从2002年起,中国已领先美国,在德国最多的国外参展国名单中占据第4位。国内有出展资质的200多家企业、协会、商会等机构运作的99%的项目都是海外展会的代理项目。当前国内展商参加别人的展会存在问题十分多,例如一些地区的贸易保护主义抬头,导致一些品牌展览会主办方不给或限制中方企业摊位,要么就不给好位置,受制于人的境地让中国组展商十分无奈。另外大部分中国企业实力不足,没有品牌产品,出展资金投入有限,摊位布展水平低下,分散参展更是显不出任何效应,与众多国际大公司相比难免相形见拙。中国企业必须在中国馆的屋檐下集体亮相,选择参加国际知名的品牌展为主,长期参展,年年亮相,注重形象,才能争得一席。尽管出国参展仍面临覆盖面狭窄、受制于主办方、买家资源匮乏、资金、财力不足等具体问题,但其发展趋势势不可挡,按排名成为前几位的参展大国并非名不符其实,今后几年参展的势头还会更猛。

      与海外参展相比,中国在海外独立办展的战略部署缺位、运作能力不高、经济实力不足、政策支持不够也是不争的事实,这与中国第四大贸易国的地位极不相配。全球经济一体化的趋势和全球整合的业务环境迫使世界会展业发生结构性变化,全球化是创新意识的扩张、国际品牌的扩张、消费者价值的扩张、本土产业的扩张、本土文化的扩张,中国展览业要积极争取在世界会展重新洗牌的过程中,动别人的蛋糕也做自己的蛋糕,重点、有序、多元化地融入世界会展地洪流。目前,中国在海外办展的项目较少,除了商务部、贸促会、有关商会组织的少数政府行为或半官方行为的展会打一枪换个地方之外,纯粹以企业运作的市场行为的海外商展项目,特别是文化产业类的项目更是风毛麟角,形成不了中国商品广泛宣传和持续推销的阵势,也让多数中国企业和产品进入不了国际供应链,拿不下更多的市场份额,更谈不上把中国文化很好地纳入世界文化的大格局。面对中国企业和中国文化走出去寻找商机、迎接挑战的巨大需求,在海外目标市场有计划、有重点的部署和运作展览项目是当务之急。

      二、从海外主办综合展走向专业展和品牌展

      在改革开放以前,由政府行为举办的出国展大都以宣传新中国的成就为主。改革开放后则以宣传综合国力与经济发展为主题的综合性展览会为多,这类展会的比重仍占三分之一。大部分展览规模不大,一两百个摊位,既有消费品、工业品、工艺品、医药、建材,五花八门,名义上有许多省市参展的商品展凑成为中国杂品展,这种展会目标市场不明确,展品不对路,没有特定观众群,缺少组织买家的功夫,加之海外宣传不到位,致使展览效果不好是显而易见的事情。一些按专业和行业划分的展会从邀请买家、专业观众方面目标集中,满足参展商的需求,能达到较佳的展贸效果。中国纺织服装展、工艺品展、中国机电商品博览会等展会都作了尝试,但是类似的展览毕竟太少,离办成品牌展的目标也相距甚远。在海外举办品牌展会有两个途径:一是把国内经过十几年以上培育和发展具有品牌效应的专业展览移师海外,二是选择定位明晰且国内产业支撑强壮,出口额大的产品展和专业展。后一种展会难度更大,要依托国外的合作伙伴、中国驻外机构、场馆、新闻媒体的支持,联合国内大型企业和出口大户组成强大的参展阵营,在海外宣传和买家邀请上下足功夫,形成合力。

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