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    国内外会展营销的产生与发展
    发布日期:2014-12-16    栏目:展会工艺     发布者:德马吉编辑
      会展营销的起步较晚,它是随着展览业的发展、服务营销的发展而逐步创导起来的。展览业的发源地在欧洲,在中世纪,欧洲的一些城市出现了作为展览业前身的贸易集市,1851年5月出现了世界博览会,它是展览活动正式形成的标志。

      从此以后,展览业在许多国家得到了蓬勃发展,逐渐显示出对经济强大的拉动作用。在展览业发展的过程中,对经济的拉动作用主要体现在旅游业、餐饮业、娱乐、购物、交通等相关部门和行业,同时,展览活动的运作本身也带来了巨大的经济效益和社会效益。在这样的大环境下,会展市场的竞争态势逐渐显露。许多承办展览的部门和企业开始注重展览产品的宣传、策划和服务,一些市场学的研究者和展览业的经营管理者开始了对会展营销的研究,并且,逐渐把研究成果应用于展览实践中。

      第二次世界大战以后,世界进入一个相对稳定的和平时期,随着科学技术的不断发展,生产力水平大大提高,西方资本主义国家的经济快速增长,产品数量急剧增加,商品供过于求的矛盾日益显现。在这种形势下,西方资本主义国家政府纷纷实施高工资、高福利、高消费的刺激购买力的措施和政策,以挖掘社会需求潜力,缓和供求矛盾。

      然而,生产与消费之间的矛盾仍然非常尖锐,买方市场已全面形成,而且,随着经济的发展,消费者的需求和欲望出现了新的变化,需求呈现多样化、复杂化的特征,企业所面对的是一个需求状况更加复杂、竞争更加激烈的买方市场。于是,一些市场营销学学者从不同角度提出了以消费者需求为中心的新的市场营销理论,他们认为应该把市场作为生产过程的起点,以市场为导向组织企业的经营活动。这一基本观念的变革,被西方称之为“市场学革命”,把市场营销学的研究推向新阶段。

      20世纪60年代以后,以菲利普·科特勒为代表的市场学家在深入研究市场营销实践及理论的基础上,完成了一系列优秀的市场营销学著作,全面地提出了现代市场营销理论,强调了市场营销的管理导向,把市场营销学发展成为指导企业经营决策的学科,形成了现代市场营销学的概念。

      菲利普·科特勒在1967年出版了《营销管理:分析、计划与控制》一书,全面、系统地提出了一整套现代市场营销管理理论,他的理论获得了巨大的反响,被译成十几种文字在世界许多国家出版发行,并被管理学界誉为“当代市场学的‘圣经’”。20世纪70年代以后,市场营销进一步与经济学、社会学、心理学、行为学等学科密切结合,成为一门热门的边缘应用学科。在这一时期,展览业也不断向着专业化的方向发展,成为第三产业不可或缺的重要组成部分,展览业也开始导入“以消费者需求为中心”的市场营销观念。

      20世纪80年代以后,随着科技的进步,市场竞争更加激烈,尤其是到了20世纪90年代,经济全球化的进程加速,欧洲展览业快速发展,展览企业的实力不断增强,与此同时,其他起步较晚的地区(尤其是美洲和亚洲)的展览业也得到迅速发展,使企业面临一个更大范围、更有潜力的市场,但同时必须面对更多的竞争者,企业市场营销的复杂程度大大加深。面对新的市场挑战,企业必须调整其经营战略。

      经济全球化的趋势表明,当今世界经济是以各国的相互依赖为主要特征的,越来越多的企业立足于全球市场开展营销。全球化市场使企业营销面临一些重要的变化,企业界和理论界更加重视市场营销方面的研究,营销理论得到快速发展,新的营销理论不断涌现,并广泛应用于实践。这些新的营销理论主要包括:政治营销、服务营销、关系营销、顾客营销、方案营销、地区营销、竞争营销、网络营销等。

      在这一时期,许多国家的政府部门更加关注展览业对经济的推动作用,注重创办各种展览项目,会展市场的竞争态势凸现,推动新的营销观念在这一领域的导入。

      我国会展营销的产生与发展

      我国展览业的起步较晚,自改革开放以来,展览业经历了一个从无到有、从小到大、快速增长的过程。20多年来,伴随着经济的快速发展和国际交往的日益增多,我国的展览数量逐年增加,规模迅速扩大,办展水平不断提高,产生了一定规模的行业经济效益,成为新的经济增长点。

      目前,我国的展览业已经渗透到各个经济领域,从机械、电子、汽车、建筑,到纺织、花卉、食品、家具,等等,各行各业都有自己的国际专业展。展览产业在一些大城市得到飞速发展,北京和上海成为我国最大的展览中心城市,其中,北京的展览规模最大,上海的展览数量最多。随着我国逐步由计划经济向市场经济过渡,展览业的发展也逐步走向市场,带动了会展市场的进一步发展。

      20世纪90年代以来,尤其是进入21世纪以来,展览业的发展带动了会展营销的变化和发展,在展览业中,逐渐确立、增强了新的营销观念,开始重视会展营销工作,主要表现在加大推销力度,尤其是加大了广告宣传的力度;开始注重研究展览参加人员的特征以及对展览需求的影响。但是,有些展览企业的经营管理人员仍然保留着传统的生产观念、产品观念和推销观念,这主要是因为,展览业的起步晚,以外延发展为主,缺乏优秀的市场研究和经营管理人才。

      最近几年,我国会展营销的理论研究逐渐加强,有关会展营销的书籍开始出版,介绍这一领域的研究成果和实战经验,为会展营销的专业教育、培训、理论研究和实践应用的发展打下了一定的基础。


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