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    市场营销观念在会展业中的应用
    发布日期:2014-12-17    栏目:参展知识     发布者:德马吉编辑
      一种市场营销观念的形成是不以人的意志为转移的,它们大都经历了一个复杂的社会演变过程。一种市场营销观念是一定社会经济发展的产物,是企业决策人在企业所处的内外环境的动态条件下,为追求企业的生存和发展,在经营活动中逐渐形成的。当一定的市场营销观念形成以后,又反过来对企业的经营管理工作产生强大的能动作用。这个能动作用有两种效果,一是企业决策者的营销观念符合市场环境时,对企业的实践产生巨大的推动作用,促进企业最好地实现自己的经营目标。二是若决策者的思维方式滞后于时代,跟不上经济、社会进步的步伐,则企业的营销活动必将停滞不前,企业的经营目标也就无法实现。

      会展业自应用市场营销观念至今,大致经历了以下几个发展阶段:

      一、生产观念时期

      在会展业刚刚应用市场营销观念时,企业的经营管理活动都以生产为中心。会展企业的经营管理有很强的以内部为中心的特点,管理者的注意力仅仅停留在企业的内部事务上,即重点放在如何最有效率地、便利地提供会展服务。

      生产观念的核心是以生产为中心,认为“会展企业能生产什么就销售什么”。在生产观念阶段,会展企业的产品供不应求,企业的经营者认为:获利的惟一途径是增加生产,他们把精力全部放在如何接待好客人和解决供给不足的问题上,很少考虑或根本不考虑市场需求状况以及变化趋势。

      会展企业生产观念的表现主要是:

      1、只重视产量的增长而忽视销售。认为会展企业的业务量可以永久增长,现时的业务量也不会下滑,而且,现时的成功可以持续到未来,因此,做好短期计划是必要的,但制定长期计划没有价值,只有在出现问题时,才需要长期决策。

      2、决策制定的依据是销售和生产预测而不是消费者需要的满足。认为自己知道顾客的需求是什么,没有必要调查研究顾客的需要,甚至假设顾客与经理本人有相同的需求和嗜好,因此,根本不把对消费者需求的研究放在第一优先的位置,对消费者的需要知之甚少。

      3、企业与企业之间、部门与部门之间是相互独立的团体而不需要相互合作。认为企业、部门都“朝向自己的岛屿”,与其他企业或部门的合作是没有价值的,因此,一个企业或部门对各自的领地有防御和保护的倾向性,而对其他企业或部门的错误不承担责任,只有在出现紧急情况时,才考虑合作。

      在这一时期,会展项目处于粗放经营阶段,综合式、非专业的集市型展览为数众多。我国的会展市场起步晚,增长速度快,在刚起步阶段,会展企业主要也以生产观念为指导,会展企业办展的硬件设施的档次不高,不能满足大型会展的需要。

      随着社会生产力的发展,会展市场得到快速发展,市场的供求形势发生了很大变化,生产观念因缺乏应变能力、缺乏市场竞争力,适用范围受到极大限制,企业不能仅以生产的数量取胜,而更重要的是以产品和服务的质量取胜,在这样的背景下,产品观念应运而生。

      二、产品观念时期

      持产品观念的经营者认为,消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品和服务,只要提供质优价廉的服务,消费者就能大量购买,即使产量再多也能被市场上巨大的需求所消化。

      可见产品观念的核心是以质量为中心,“酒香不怕巷子深”是产品观念的集中表现。会展企业产品观念的表现主要是:第一,管理人员过多地将精力集中于企业现有的产品和服务上,忽视市场需求的特点以及变化趋势。第二,只重视产品质量而忽视参展者和观众的需求。认为只要生产高质量的产品、提供高质量的服务,消费者就能大量地购买,质量是成功的保证,因此,会展企业在宣传时强调的是产品和服务的特征,而不是顾客需要的满足。

      目前,我国一些会展企业的经营者仍以产品观念为指导,注重对员工的培训,追求服务的标准化和规范化,使其提供的服务、设施有较好的质量保证,以利于增加客源。然而,如果会展企业的经营管理者持有产品观念,把注意力集中在设施的改进以及服务质量的提高上,而忽视对目标顾客的了解、研究,会使其生产的产品和服务不能满足会展消费者的个性化要求,将不适应会展国际化的需要。

      我国加入世界贸易组织以后,会展业将进一步对外开放,展览会的参加者来自世界各地,他们的需求千差万别而且不断变化,会展企业的设施、服务再好,但若不考虑参加人员的个性化需求,也会失去很多客源市场。产品观念在现代会展市场营销中是难以立足的,因此,会展企业不能忽视主要目标市场的需求特点的研究,并且,配合其他营销手段,以扩大市场,增加盈利。

      三、推销观念时期

      推销观念是在产品和服务由供不应求的卖方市场向供过于求的买方市场过渡时形成的营销观念。随着生产力发展水平的不断提高,企业对会展服务的需求大量增加,需求旺盛。与此同时,世界各国或地区的政府部门、投资者看到了会展业的商机,纷纷投资于会展行业,使供给也大量增加,一些地区的会展行业出现了区域性或结构性的供过于求的趋势,竞争开始加剧。会展企业的经营者开始注重于推销产品和服务,注重推销术和广告宣传,确立了推销观念。

      推销观念的核心是推销机构和推销术,企业的经营管理者认为:“企业生产什么就推销什么,顾客就买什么”。

      会展企业推销观念的表现主要是:第一,注重推销机构的设置。许多会展企业建立了专门的推销部门,扩大了招展部门的职权,招聘推销人员,激励推销活动。第二,注重推销术和广告术。把主要的精力放在对推销术和广告术的研究上,但不注重市场调研,不了解顾客真正的需求。

      推销观念与生产观念、产品观念相比,有了很大的进步,企业开始注重宣传,把重点放在销售环节,认为只有经过强有力的推销、刺激、诱导,才能使消费者产生购买行为。在一定的会展市场条件下,运用推销观念,通过大量的广告宣传和推销活动,确实能起到刺激购买的作用,但是,推销观念仍然是以生产定销售,是一种传统的市场营销观念,不适合于竞争激烈的买方市场。

      四、市场营销观念时期

      市场营销观念的核心是以消费者的需求为中心。会展企业的经营管理者确立市场营销观念,以需定产,使其经营活动符合消费者的需求,实现了经营观念的根本转变,是现代市场营销观念。

      会展业市场营销观念的主要表现是:

      1、会展参加人员的需要是第一位的。会展企业注重了解顾客的需求,并努力实现这些需求以使消费者满意,而满意的消费者更有可能成为该企业的回头客;而且,他们会将这种满意感告诉合作伙伴,产生良好的口碑效应,从而扩大企业的顾客群。因此,会展企业所有的部门、经理以及员工的共同目标就是使顾客满意。

      2、市场营销研究是会展企业的优先活动。会展企业注重对顾客需求的跟踪调查,研究参展者需求的变化趋势,了解顾客对企业的感知,并研究与目标顾客的感知相适应的产品、服务和销售对策。

      3、加强会展企业内部各部门之间、会展企业之间以及与相关企业之间的合作。市场营销活动是企业全员活动,各部门之间的合作非常重要,因此,会展企业往往通过建立企业文化、激励机制等方式树立员工的团队精神。

      4、注重制定企业的长期计划。会展企业注重对未来五年或五年以上的时期的市场预测,为其科学决策提供依据,有利于捕捉市场营销机会。

      我国会展企业在竞争态势显露的情况下,开始注重参展者的需求。一些会展企业成立了市场营销部,开展市场调研活动,并加强培训工作,努力提供一些个性化的产品和服务,使参展者方便购买,享受优质服务,提高其满意度。但是,还有许多会展企业(尤其是小型会展企业)的管理者仍然以传统的产品观念和推销观念为行动指南,根据自己的认识而非参展者的需求来设计会展的产品和服务,有的甚至提供劣质产品和服务,损害参展者的利益。我国会展企业的经营管理者应摈弃落后的营销观念,树立市场营销观念,使会展活动以参展者和观众的需求为中心,在满足参展商和观众需求的同时,使企业获取更多的利润。

      五、社会营销观念时期

      社会营销观念的核心是企业的生产经营活动不仅要以消费者的需求为中心,既使顾客满意,又使企业盈利,而且要符合生态环境、社会的利益,适应经济、社会、生态环境协调发展的要求。社会营销观念不是对市场营销观念的取代,也不是否定,而是发展。

      与市场营销观念相比较,社会营销观念的特点是:在坚持以消费者的需求为中心的同时,兼顾消费者当前利益与长远利益的统一;在考虑社会公众利益的前提下尽力满足消费者的需求。社会营销观念符合经营者目前所面临的内部和外部环境,它不仅包含市场营销观念的积极因素,而且关注企业的活动和产品对顾客的长期影响,考虑企业活动对经济、社会、生态环境的整体作用。

      会展企业社会营销观念的主要表现是:

      1、企业的生产经营注重生态环境的保护。一些会展企业实施绿色行动,进行绿色设计、绿色生产、绿色宣传,使企业的生产经营活动避免对环境造成破坏,节约资源。

      2、会展企业的生产经营注重社会事业的发展。一些会展企业的宣传活动与社会救助相结合,许多会展企业抵制不健康的需求,这些活动具有重要的社会意义。

      会展企业必须高度重视会展项目开发和发展中引起的资源破坏和垃圾污染、空气污染、社会环境等综合性的问题,使会展业的发展促进国家的经济、社会、生态环境的协调发展。

      六、大市场营销观念时期

      会展企业的生产经营既受资源、市场等环境的影响和制约,又通过企业的市场营销活动传递信息、提供产品和服务影响外部环境,使外部环境朝着有利于企业的方向发展。20世纪80年代以来,世界上许多国家和地区为了保护本国的经济、社会利益,加强对经济的干预,实行贸易保护主义,造成国家或地区之间的市场“壁垒”,使企业在进入目标市场时遇到许多有形或无形的障碍,国际会展业也会因受进、出国境等方面的限制而受到限制。这些问题的出现是大市场营销观念产生的背景。

      大市场营销观念不同于其他营销观念,其特点是:它打破了可控要素与非可控要素之间的分界线,强调企业的营销活动可以对不可控的环境产生重要影响,使环境有利于实现企业的营销目标。大市场营销观念强调企业要成功地进行市场营销活动,必须处理好多方面的关系,从而扩大了企业市场营销的范围。

      大市场营销观念在会展业中的表现:强调会展企业的营销活动对会展企业的影响。国际会展产品和服务超越国界,容易受政治、经济、法律、自然、技术等各种因素的影响,其需求呈现不规则的变动状态,往往造成供求矛盾,给会展企业带来不利影响,所以,会展企业应与相关的企业之间加强合作,并且,通过产品、价格、渠道、促销等营销活动影响外部的不可控因素,降低不利程度。


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