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    会展市场细分的方法和原则
    发布日期:2014-12-17    栏目:展会工艺     发布者:德马吉编辑
      企业可以通过细分会展客源市场,依据自身的资源优势,选择一个或几个细分市场作为目标市场,努力提供目标市场所需要的产品和服务,确立在目标市场中的竞争优势,以达到既使消费者满意又使企业盈利的目标。可见,会展市场细分对于会展企业具有相当重要的作用,那么,会展市场又是如何进行细分的呢?会展市场细分的原则有哪些?

      一、会展市场细分的方法

      根据数列的变量组合,将整体市场划分为若干个亚市场,具体来说,有以下五种方法:

      1、单因素变量细分法

      营销人员选择一个影响参展商和观众需求的因素作为细分标准,对市场进行细分。采用单因素变量细分法时,所选择的因素通常是对需求影响最大的。例如,按地理区域的不同,把会展市场划分为日本市场、美国市场、欧洲市场按行业和参展产品的不同,把会展市场分为汽车展市场、纺织品展市场、娱乐项目展市场和化妆品展市场等。单因素变量细分法简单易行,是会展企业可以常用的细分方法。

      2、双因素变量细分法

      会展企业的营销人员选出影响需求的两个重要因素并加以组合,实施市场细分。采用双因素市场细分法可以使细分更精确,所细分的市场需求特点更明显,有利于开展有针对性的市场营销活动。例如:把地理区域和参展产品两个因素组合起来,把会展市场划分为东北地区汽车展市场、华北地区汽车配件展市场等。这种细分方法对市场的细分更加精确,我国的会展企业可以经常使用。

      3、三因素变量细分法会

      展企业的营销人员在众多的影响会展需求的因素中,选择较重要的三个因素作为变量加以组合,实施市场细分。例如,按参展企业的地区、产品和参展商的性别三个因素进行细分,会展市场可以分为东北地区汽车展女性参展商市场、华北地区化妆品展女性参展商市场等。这种细分方法更加精细,使得所选择的细分市场的范围缩小,市场容量受到一定的限制,但是,每一个细分市场的特征更加明确,有利于企业的市场开拓。

      4、多因素变量细分法

      市场细分的方法。例如,按地理区域、参展商的年龄、专业观众的收入、普通观众的职业等因素划分会展市场。采用这种细分方法,可以把市场划分得非常细,每一个细分市场对会展的主要需求的特点也很详细,有利于会展公司满足参展商和观众较为细微的个性化需求,提高顾客的满意度,但与此同时,也增加了市场细分的难度和费用,若缺乏足够的市场容量,则加大了市场开发的风险。因此,会展企业在采用多因素变量细分法时要慎重,要考虑成本和收益的比值,如果成本大于收益,只有在市场细分有利于企业的长期可持续发展的利益时才能采用这样的细分策略。

      5、完全细分法

      完全细分法就是把市场上每一个顾客都作为一个单独的细分市场。这种细分方法通常只有理论意义,在实际的市场细分工作中不予采用。因为,每一个顾客就是一个细分市场,每个细分市场的购买量小,市场的容量不足,企业不愿涉足。当然,在会展业发达的国家和地区,一些会展企业为了吸引长期可盈利的顾客,采用个性化服务策略,对一些VIP顾客则根据其需求设计并销售特殊的产品和服务,这其实可以看作是每一个消费者就是一个细分市场。这种分类方法在迎合重要的可盈利顾客的过程中具有重要的现实意义。

      二、会展企业有效市场细分的原则

      1、可衡量性原则

      可衡量性原则包括细分因素、细分市场的范围、容量和潜力四个方面。会展企业实施市场细分时所选用的细分因素是容易衡量的,这样,细分后的每一个市场有明确的标准,各有其容易识别的消费者群,有助于找到其相似的兴趣、爱好、购买动机和购买行为等方面的特征。同时,细分市场的范围、容量和潜力都是可以确定的,以便进行定量分析,制定针对性较强的营销策略。

      2、可占领性原则

      会展企业有效的市场细分应符合企业自身的实力,细分后的市场是企业能够去占领的,在其人力、物力、财力所能达到的范围之内。而且,企业有竞争性优势,以利于企业的营销活动的开展,也利于适销对路的产品和服务的开发。

      3、效益性原则

      一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位,而一套独立营销计划的实施,从产品和服务的设计到销售,需要付出相当大的代价,成本较高。因此,细分后市场的容量能达到一定的程度,以利于企业在这样的细分市场上扩大销售,降低平均成本,增加利润总量。

      4、稳定性原则

      会展企业的市场细分是一项复杂、细致、持续的营销活动,细分后的市场应具有很大的潜在市场,有相对稳定性,以便企业制定较长期的营销计划,实施循序渐进的营销策略,有利于市场的开拓和占领。如果细分后的市场变化快,稳定性不足,会使原有的营销组合在短期内失效,营销活动前后脱节,加大营销风险。


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