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    会展的三角价值链之间关系的体现
    发布日期:2014-12-22    栏目:参展知识     发布者:德马吉编辑
      会展企业的主要经营目的是创造利润,而创造利润的前提条件则是生产适销对路的产品和服务,从而实现产品和服务的销售,实现产品的价值。会展企业的经营管理人员真正树立“以顾客为中心”的观念,强调企业的根本任务是满足顾客的需求,即把创造利润的过程建立在满足顾客的需求之中,并以此为出发点,设计、生产产品和服务,市场营销组合中的产品、价格、渠道以及促销策略也都围绕着顾客的需求这个中心。为了实现创造利润的目的,更应该清楚地认识会展的价值链。

      会展的价值链

      会展的价值链与一般贸易的价值链不同而呈三角关系、两个特点:一是会展整体价值取决于会展核心三要素的价值实现。二是会展整体价值还取决于三要素的两两优化耦合,任何一个要素失衡,价值三角就失衡,就不是最优的。失衡的三角经过一定时间的调整,将形成一个新的平衡。在新的平衡状态下,价值三角所呈现的总价值与初始状态不同。

      一、主办方与参展商

      对主办方而言,参展商是会展价值的主要体现,同时也是会展收入的主要来源。根据《专业性展览会等级的划分及评定》所确立的标准,境外参展商比例以及参展商满意率,是评价专业会展级别的两个重要指标。为了打造会展的品牌,主办方需要保持参展商的质量和数量,提高参展商对会展的满意度。

      对参展商而言,主办方为他们提供会展产品。参展商之所以花成本参加会展,就是因为他们相信,会展能够为他们带来更高的收益。利用会展平台,主办方为参展商提供高质量的客户与客户联系,提供良好的交易环境,提供行业最新信息,推广企业及产品形象。如果参展商达到了预期目标,甚至超出了预期目的,他们不仅会信任这个会展,继续参加下届会展,还会告诉其他同行,为会展带来更多的参展商。如果参展商没有达到预期目的,他们就会失望,失望对他们产生的直接负面影响就是拒绝再参加这个会展。如果参展商再将参加过的会展或其他贸易促进方式进行比较,发现同一时间或同样的成本,其他途径的收益更大,他们就会后悔参展,并将影响他们对会展的满意度,最终影响他们参加下届会展的积极性。所以,一旦参展商对会展产生失望或后悔,会直接影响会展的参展商来源。

      二、参展商与专业观众

      参展商与专业观众相互促进,相互吸引。专业观众是参展商参加会展获得收益的最终来源。参展商希望通过会展向更多潜在客户展示产品和企业形象,获取订单,获得新客户来源,在有限的空间和时间内获得更多的市场信息。对参展商而言,高质量的专业观众是会展的核心价值元素。专业观众参加会展,是希望接触更多高质量的参展商,采购满意的产品,获得更多市场最新信息。高质量的参展商是专业观众参加会展的首要价值元素。

      参展商与专业观众的耦合关系,还体现为相互限制。如果参展商的质量很高,数量很大,而专业观众的质量和数量与参展商不相称,就会引起参展商满意度的降低。只有参展商和专业观众的数量及质量都相称,两者才会都感到满意。

      总之,如果专业观众数量多,质量好,参展商将对会展作出较高的评价,并愿意参加下届会展,还会吸引其他潜在参展商参加;越来越多的高质量参展商参加会展,又会吸引更多的专业观众。这样,专业观众的数量及质量,也将得到不断的提高。参展商和专业观众数量及质量的不断提高,使会展不断进入更高的水平和级别。如果主办方、参展商和专业观众三方进入一个良性循环,所形成的价值三角就会不断升值。相反,如果专业观众质量不高或数量不足,就会影响参展商的积极性,造成参展商数量减少,质量下降,结果影响专业观众对会展的评价,从而影响专业观众参加下届会展的决策。而参展商和专业观众的数量减少、质量下降,最终会使会展水平不断下降,效益不断减少。这样,主办方、参展商和专业观众就进入了恶性循环,三方的价值三角大大贬值,最后很可能走向绝灭。打破恶性循环的成本,远大于维持良性循环的成本,因此,主办方必须不断进行会展质量评估,改善会展服务,消除负面影响,加大推广投入,维系价值三角的平衡。

      三、主办方与专业观众

      对主办方而言,专业观众带来的直接现金效益较少,但是观众的质量以及数量,会直接影响参展商对会展的满意度,最终影响会展的效益。为了保证会展的效益,主办方就要保证足够质量和数量的专业观众。同时,专业观众的比例以及境外观众的比例,也是会展评级的两个重要的指标。

      对观众而言,他们为参展商而来,专业观众的价值能否实现,关键是会展能否提供高质量的参展商和丰富的展品。一般观众评价一个会展的质量,会从海内外参展商质量、会展规模、会展软硬件设施、会展氛围、现场服务等几个方面考察。如果观众没有达到预期目的,他们也会失望,甚至放弃参加下届会展。观众也会与其他会展或采购方式进行比较,如果他们发现其他机会更好,将影响他们参加下届会展的决策。

      综上分析可以看出,会展价值三角既相互带动,又相互限制。任何一方的失衡,都会造成价值三角的变化。主办方初次办展时,应给予参展商和专业观众充足的信息,使他们有足够的动力参加会展,这是至关重要的。会展品牌推广过程中,主办方应保证参展商和专业观众的数量和质量,把价值三角做大,实现三赢。具体应注意以下三个方面:

      (1)要注意为参展商和观众提供良好的服务,包括商务、餐饮、交通等方面的服务。

      (2)要注意展后服务,对会展进行认真、客观的评价,听取参展商、专业观众的意见和建议,不断改进不足;对会展信息进行总结,包括会展参与者的企业信息,会展中透露的行业发展趋势等,将这些信息有效传达给参展商和专业观众,使他们获得会展现场以外的价值增值。

      (3)不断进行创新,每次都能够给参展商和观众带来新的价值空间。


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