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    会展产品的价格构成及影响因素
    发布日期:2014-12-22    栏目:展会工艺     发布者:德马吉编辑
      在会展业经营中,价格决策同样是一个重要的问题,因为价格决定了会展企业的收益,同时影响着企业在市场上的竞争地位。会展企业制定合理的价格水平,有利于吸引大批参展企业,从而增加会展收益,当然也要考虑会展经营项目这个因素。

      会展经营的项目是一种特殊的服务项目,会展项目的定价必然呈现出不同于其他行业的一些特点。因此,必须考虑会展行业项目自身的特点、市场的需求状况以及市场竞争发展的环境等多种因素,结合实际情况采用各种不同的定价策略。

      一、影响会展产品价格的因素

      在制定项目价格时要考虑许多因素。其中主要因素有:

      1、行业竞争状况及企业的竞争能力

      市场竞争状况直接影响着会展企业的定价。在会展业经营项目差异较小、市场上存在着多个竞争者的情况下,会展企业在价格方面的活动余地也相应缩小。价格如高于竞争对手,则参展企业数量减少,营业额降低,无法吸引高层需求;价格如低于竞争对手,一个非常可能的后果便是会引发同行业的大战,结果是“数败俱伤”。所以,行业竞争状况对会展企业的定价影响很大,作为会展企业应客观地评估自身的竞争能力的高低,并根据自身竞争能力制定出可行的企业价格方案。

      2、会展企业成本状况

      成本是确定会展企业项目价格的重要依据,它决定了价格的最低限度。制定展位价格的有关人员必须掌握会展业项目成本的特点和构成,密切关注影响成本变动的相关因素,以便随时采取相应的价格措施和策略,并且应努力探索、发现和控制企业成本支出的途径。

      会展项目成本包括投资成本和经营成本两部分,它是向消费者提供会展服务时所发生的所有费用的总和。它包括整个会展项目场地租金、其他物品的购进费用、营业费用、营业税金、财务费用、设备的购置费用以及为提供周到的会展服务所支出的管理费用等,这就是会展企业定价时首先要考虑的因素。

      3、市场发展情况及市场环境

      任何一个市场的发展过程均可分为四个阶段,即初期缓慢增长阶段、快速发展阶段、高峰稳定阶段及衰退下降阶段。不同的市场发展阶段要求制定不同的经营价格,例如:当会展项目投入一个正处于初期缓慢增长阶段的市场时,定价人员应首先对竞争项目的质量进行比较分析,并相应地制定较低的价格,这样才有可能在市场中确立其竞争优势。

      另外,经营的环境因素也是影响会展企业定价的一个重要因素。例如:会展行业的现状及发展趋势、通货膨胀状况、政府政策法规的颁发、社会公众的意见及消费理念变化等,都将对会展企业的定价产生相应的影响。

      4、会展企业定价目标

      会展企业的定价目标为定价者指明了价格制定的方向。定价目标一般与企业的营销计划目标直接相关,而营销计划目标又与会展企业的经营总目标相关。在某些情况下,定价目标可能是由会展企业的总体经营目标直接转化而来的。假如一个会展企业有优良的服务、精彩的促销手段、符合参展企业的经营项目及富有特色的经营理念,它的总体经营目标是追求长期利润的最大化,那么,这个总体的经营目标会直接导致会展企业定价目标将围绕着“如何在长期内获得最大利润”这个要求的出发点而制定。

      一般而言,一个会展企业的定价目标可以分为四类:成本导向定价目标、利润导向定价目标、竞争导向定价目标和消费者导向定价目标。

      5、会展产品生命周期

      会展项目同样存在着生命同期,在生命周期的不同阶段有不同的特点。相应的价格策略也应配合着项目的生命周期来加以制定。会展项目在导入期阶段,最重要的经营目标是要尽力让参展企业了解会展项目,引起参展企业的注意,所以,此时应以较低的价格出售。等到参展企业广泛接受与认可,达到了一个新的发展阶段时,再适当地提高展位价格。成长期的会展项目可以维持一个稳定的适当的经营价格,偶尔也可以运用提价手段,再度吸引消费者的注意,成熟期的会展项目的主要经营目标是最大限度地获取利润,此时期的价格策略与成长期相同,但要经常注意观察,并着手准备开发或经营新的替代项目。已步入衰退期的会展项目,企业必须尽快地收回投资或把损失降低到最低程度。为此,可以运用低价策略吸引尽可能多的目标消费群体前来消费。

      6、会展市场需求状况及水平

      任何会展项目都必须经过市场运营,被参展企业认可后才能实现企业的利润及经营的目标。所以,在会展企业进行定价时必须要考虑到参展企业的需求状况及支付能力。若定价太高,则易使参展企业认为价格与会展企业所提供的会展项目价值不相匹配而失去参展企业,进而使会展企业失去获利的机会;若定价太低,又不足以补偿会展经营中成本及费用开支。一般来说,应从以下几个方面来衡量会展市场需求状况:

      首先调查了解消费者对会展项目价值的评估状况。会展项目的价格取决于消费者对其价值的评估;其次是调查了解消费者的支付能力状况。不同类别的参展活动价值的认识程度是不一样的,这主要是因为企业实力的差异导致支付能力不同而造成的。不同的参展企业群体对会展项目消费的能力不同。例如:经济实力强、注重提升企业形象的参展企业对会展项目、环境及服务内容要求高,愿意支付较高的价格来享受高质量的服务;而一些中小企业的资金实力有限,只愿选择经济实惠的会展项目。制定会展价格时应适应参展企业的支付能力。

      7、会展企业整体经营战略

      一个会展企业的总体经营战略是为了实现该企业经营的总目标而制定和策划的各部门总体行动计划方案。一切经营的子计划、子策略都应与整体的经营战略保持一致,不能相互冲突。作为会展企业经营策略中重要一环的价格策略当然也不能例外。所以在进行会展企业的定价决策时,一定要考虑到该会展企业总体经营战略的要求。

      二、会展产品的价格构成

      会展企业经营的项目相对比较单纯。对于任何一种会展项目而言,经营中的价格制定都必须包括四个有机组成部分:

      1、企业项目成本

      会展项目的定价首先应补偿其租金、广告宣传的成本支出。

      2、经营费用开支

      会展企业经营的各项费用主要是人工费,其次还包括损耗费、水费、电费、行政管理费以及其他杂费。

      3、税金

      任何会展企业都需向国家和地方税务局缴纳税金。会展企业会把营业税分摊到每一个会展的具体项目上,从而构成价格的一部分。

      4、经营利润

      利润是任何企业追求的经营目标,会展企业经营的主要目标同样是获取最大限度的利润。会展项目和服务的价格应能弥补会展企业项目成本开支、费用开支、税金支出,同时应略有盈余,这就是利润。适当的利润附加也是构成会展企业价格的重要依据。


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