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    会展营销中外部微观及宏观环境信息
    发布日期:2014-12-23    栏目:参展知识     发布者:德马吉编辑
      在“会展营销的内部环境信息包含哪些?”中详细讲述了内部环境包含的四大块,除了会展营销的内部环境,外部环境也是会展营销信息系统的重要部分,其主要主要包括外部微观环境信息和外部宏观环境信息:

      一、外部微观环境信息

      会展企业微观环境的信息主要包括:有关顾客、供应商、营销中介单位、竞争对手、社会公众等各种信息。

      1、会展的顾客

      会展业的顾客主要是参展商、专业观众、普通观众和新闻单位,其中,最主要的顾客是参展商和专业观众,他们是会展业的生命线,做好参展商的组织、服务工作是会展成功的保证。从参展商报名参展开始,主办单位与参展商的合作就开始了。作为展览会的组织者,应向参展商提供一系列专业、周到的服务。

      应了解参展商的参展需求、企业产品的定位、寻求合作的贸易方式、寻求贸易对象的类别等。会展企业只有不断地开拓市场,扩大客源,增加销售量,才能增加利润。不同的参展商和专业观众对会展产品和服务的需求往往是有区别的,主要原因是顾客的性别、年龄、性格、宗教信仰、出生地等人口统计特征以及收入等基本特征。

      会展营销人员应注重收集各类顾客的人口统计特征、市场规模、消费能力、购买频率、购买方式、购买时间、价格敏感度、特殊服务、偏好等信息,以利于提供针对性较强的服务,提高顾客的满意度,维护会展企业的良好形象。

      2、会展的供应商

      会展企业的供应商是提供生产和服务所需要的设施设备、原料、半成品、易耗品等产品的企业和个人。供应商的产品和服务是会展产品和服务的重要组成部分,会直接影响会展产品和服务的质量,因此,营销人员应关注供应商的商业信誉、产品价格、质量、售后服务等信息。

      3、会展营销的中介单位

      会展营销中介单位是便利本企业产品和服务的推销或分配产品给最终用户的所有工商企业,包括中间商、营销服务机构以及支持会展企业的金融机构等。会展营销人员应注意收集中间商的商业信誉、销售数量、销售时间、销售地点、服务的种类、佣金要求、支付方式等信息。

      4、竞争对手

      竞争对手是会展企业经营管理决策的重要影响因素,也是竞争决策能否成功的关键因素。因此,会展企业的营销人员必须识别并注意收集竞争对手的信息,主要包括:本企业的主要竞争对手以及竞争对手的优势、劣势和竞争策略。主要竞争对手是指那些实力相当、地理位置接近、主要目标市场基本一致、市场占有率接近、提供的产品和服务没有明显区别的同类型企业。

      我国的会展企业大多为中小型企业,场馆设施、人力、物力以及财力等实力状况基本趋同,提供的产品和服务也没有明显的区别,因此,互为主要竞争对手,再加上起步较晚,缺乏举办会展的经验和实力,因此,互相模仿、一哄而上的情况时有发生,出现同一时期、相同地点频繁举办类似主题会展的现象,使得会展的规模、效益受到一定的限制。会展公司的营销人员需要长期收集有关主要竞争对手信息,为决策者提供依据。

      5、社会公众

      公众既有可能增加一个企业实现目标的能力,也有可能阻碍营销目标的实现。因此,会展企业营销人员应收集有关公众对本企业的印象、意见、购买强度等方面的信息。在会展业迅速发展的今天,公众对会展企业的了解程度不同,营销人员更要注重这一类信息的收集,了解公众对会展业的理解程度、对本企业的美誉度以及公众的愿望等信息,以利于企业采取适当的措施,在公众中树立良好的形象。

      二、外部宏观环境信息

      宏观环境信息是会展企业所在的国家或地区以及企业的主要目标顾客所在的国家或地区与会展业的发展有直接关系或间接关系的信息,包括政治、经济、社会、法律、生态环境、技术等领域。

      1、政治

      政治环境包括会展企业所在国以及主要目标顾客所在国双方的政治制度、政治体制、对外政策、国际政治环境、居民的政治文化心理以及两国之间的政治关系。其中,两国之间的关系以及国际政治形势主要作用于国际性的展览和会议,国内的政治形势直接或间接地影响国内会展业的发展环境和企业的展览需求。我国对外开放的步伐加快,与世界上很多国家之间的政治关系良好而且稳定,有利于国际性大型展览活动的举办。近年来,我国会展业的发展状况有力地证明了这一趋势。

      随着中国加入WTO特别是大陆和港澳CEPA安排的实施,外商也越来越看好中国会展业,中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势。美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司都在寻找与中国的合作项目,或合作建立企业、或合作办会展,形式多样。另对外开放的进一步扩大,不仅带来新的资金和投入,更重要的是带来新的经营方式和经营理念,必将进一步推动我国会展业更好地发展。

      2、经济

      经济环境直接影响会展企业的发展环境。当宏观经济处于衰退期时,购买者的收入水平一般会有不同程度的下降,这就不可避免地限制了人们的购买力,其中,对高档、耐用消费品的限制作用更为明显,从而在一定程度上影响此类产品的生产和展览当宏观经济处于上升阶段时,经济发展呈现良好的发展势头,就业前景看好,人们的收入水平会有一定程度的提高,最为关键的是消费者的收入预期通常比较乐观,从而增强了人们的消费欲望,改变了人们的消费观念,同时,提高了投资者的投资信心,经济呈现扩张的趋势,各种各样的商品展览会、展销会也随之火爆,刺激会展经济的发展。宏观经济环境对会展业的影响还包括产业结构的调整、地区经济的发展状况等因素。

      在现代经济中,世界上大多数国家在鼓励会展业的发展,我国也推出了一系列有利于会展业发展的经济政策。地区经济的发展状况对会展业发展的影响非常直接,通常,地区经济的发展程度、开放程度越高,该地区会展业的发展越具有优势。另外,失业、通货膨胀、利率、汇率、财富分配等经济因素,也会不同程度地影响会展业的发展。

      3、社会

      社会环境对会展业的影响主要表现在人口数量、质量、结构以及人们的文化修养、传统习惯、宗教信仰等因素。这些因素影响参展者和参观者对展览会的招展、布展、物流、餐饮、住宿、旅游、展览品、入出境手续等方面的需求,同时,也影响会展企业的行为,尤其是经营管理方面的行为。

      4、法律

      法律法规是会展企业需要了解并且执行的。会展企业需要了解相关政府和立法机关的法律法规的内容,若承办国际性的展览会和展销会,还需要关注双边和多边的有关公约和协定。我国由于会展业的起步比较晚,在会展立法方面相对较弱,法律法规不很健全,有的企业对于已经公布实施的法律法规也不全力遵守。最近几年来,我国的会展业发展迅速,国际性的大型展览业务大大增加,会展企业需要关注国际上相关国家的相关法律法规。

      5、生态环境

      生态环境的状况直接影响人们的生活,会展企业要想树立良好的公众形象,就应该注重生态环境的保护和改善。如果企业的行为对生态系统造成伤害,就需要立即停止该行为,并设法加以弥补。所以,会展企业需要了解生态环境方面的信息,了解并实施节约能源、保护环境的新举措。

      6、技术

      当今世界,技术的发展日新月异,利用技术能改善会展的设施设备,能使以前不能实现的展览项目得到供应,能使生态环境的改善具备技术保障。技术对人们的会展业有着重大的影响,会展营销人员应该关注的技术因素主要包括:互联网在会展业中的应用;会展服务设施设备的技术变革;通信、交通行业的技术变革;新能源的利用;主要客源市场的技术变革对产业结构以及人们的消费结构的影响。


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