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    展览的核心价值是品牌,其还是判断经营是否成功的一个重要标志
    发布日期:2017-10-30    栏目:参展知识     发布者:德马吉编辑

      展览的核心价值是品牌。一个展览最独一无二且最有价值的部分,通常会表现在核心价值上。它代表了一个最中心且不具时间性的要素。它是展览资产的主体部分,它让目标客户明确、清晰地识别并记住该展览的利益点与个性,驱动目标客户认同、喜欢乃至爱上一个展览项目。展览是否拥有核心价值,是经营是否成功的一个重要标志

      1.品牌是展览的核心价值

      几乎所有的展览组织机构都认识到打造品牌的重要性和迫切性。拥有一个具有较强影响力的品牌展览,是所有展览组织机构所追求的目标。展览项目的品牌化经营,是展览组织机构赖以生存和发展的根本。

      品牌经营是现代展览业开展市场竞争的重要手段。由于经济环境的变化、技术的进步和媒体事业的日益发达,品牌作为展览项目的重要性日益突出。因此,对展览实施品牌化经营是竞争的需要,也是展览组织机构发展的需要。如图4一1品牌展览经营流程所示。

      2.树立品牌意识

      没有品牌的展览犹如一个没有名称的产品,生存和发展的空间极其有限。品牌展览的经营并不是仅仅拥有一个响亮的名称和美丽的展览标志,而是能否给目标客户带来如项目自身宣传时所预言的效果,是否能给参展商、贸易商、媒体等带来丰富的内容。因而,品牌是展览项目的外化形象,它是项目内在各种属性以及社会行为的性格代表,也是经营的基础。

      品牌是利用外部资源为展览本身创造价值的资源桥梁。一个具有品牌的展览项目,可以强化和巩固其内在属性,通过办展质量、品牌声誉、技术创新能力、人力开发和展览本身信用度等来深化内涵,扩大其商贸交流的作用和实力,提升展览的含金量,树立品牌意识是展览项目能否快速发展的根本。

      3.科学定位展览品牌

      品牌建设的基础是品牌定位,品牌定位已成为现代展览项目品牌运营的首要工作。多角度全方位的品牌定位是一项系统工程。因为,对于一个展览项目而言在品牌定位的过程中,需要了解和把握客户的需求,品牌是通过满足客户需求而融人其内心世界,从而实现展览项目的价值,换言之,客户需求是品牌定位的基点。由于展览项目的本身特点,客户需求来自两方面,一方面是来自于参展商;另一方面来自于观众。这就要求对被区隔的市场进行明确的细分,并最终确定展览品牌定位的目标市场。根据选定的目标市场,制定具有明晰、同一和独具特色的个性品牌,并据此实施品牌战略,以强化目标客户对品牌形象和品牌特征的认知和感知,这就要求品牌在营销策划中集中诉求,精心创意。

      4.建设品牌文化

      展览品牌间的竞争取决于展览品牌文化力的强弱。品牌能够赢得客户的忠诚,不仅在于它的品质、形象,更在于它的文化品位。建设品牌文化是由各项因素的集合促成的。如在建设展览品牌文化时,首先要准确认识当前展览项目的现实品牌文化。对当前展览的品牌文化现状进行科学评价,弃其糟粕,取其精华,结合项目所处的行业、环境、历史、组织结构、品牌发展战略等进行有针对性的创意,充分体现展览项目的行业特征和自身特点。

      在展览品牌文化建设时,还要综合考虑其他因素,既要充分吸取现实品牌文化中的积极因素,又要借鉴国内外的经验,努力实现品牌文化对未来发展变迁的适应性,即具有一定的发展性和前瞻性。总之,展览品牌文化建设是丰富项目内涵、优化展览管理、实施品牌运营、提升展览项目核心竞争力的重要途径。

      5.创新品牌内涵

      当今展览业,如同其他行业都面对着更加动态复杂的环境。在这样的环境中,唯一可行之道就是不断地主动调整战略,永续创新,以促使整个项目能够在最迅速的时间内完成运营转型,从而以比竞争对手更快、更有效率的方式实施品牌创新,并实现战略领先。

      经济学家熊彼特的创新理论认为:创新是企业实现对生产要素的新的组合。对展览组织机构而言,创新表现在两个方面:制度创新与技术创新,制度创新是展览项目健康发展的关键,也是展览项目品牌化的内因。而技术创新在很大程度上可以通过借鉴外力,通过现有的先进技术来提升项目的整体品质。展览项目是提供参展商与观众进行洽谈的一个商贸平台,因此创新的思路主要应落实在招展和促进商贸交流两个“制度创新”的层面。通过多渠道、多途径的招揽参展商来扩大参展商的广度和深度,以满足不同观众的需求,同时建立灵活多样的交流洽谈形式来推进商贸的成功率,以此推进项目品牌的不断创新,逐渐扩大规模,扩大影响。

      6.构筑品牌优势

      在迈克尔.波特的竞争理念中,实行差别化战略是获取竞争优势、培育核心竞争力的最主要手段。培育品牌化经营的一个重要战略,就是要创造品牌的差别化优势。创造品牌展览的差别优势有如下几项基本策略:

      (1)品质领先。品质不等于质量。品质是一个由多种特性所构成的综合体,它包括质量、性能、功能、价格、成本等。因此在制造展览品牌差别优势时,首先必须进行要素差别的整合,以形成具有结构性的品质差别优势。

      (2)技术先导。技术是一切品质的终极决定因素。一个成功的展览,一定有强大的技术支撑作为其吸引参展商和观众的关键因素,因为诸如展馆、展厅、服务、后勤等一系列配套设施如果缺乏了技术先导,就会变得没有特色,无法更好地服务客户,创造出更好的客户价值。

      (3)服务至诚。许多情况下,品牌竞争的差别优势来自于差别服务。展览业归属于第三产业,而这个行业的特性就是将服务作为一项重要的竞争力要素。当展览项目进行品牌化经营时泌须将“服务至上”的理念嵌人品牌的“价值链”,全面提升服务质量,从而起到扩展品牌附加功能、促进品牌声誉溢出、优化客户关系、培育客户忠诚度的作用。

      7.重塑品牌营销

      国外知名展览在品牌建设过程中十分重视营销推广的重要作用。与此相比,我国许多展览项目定位不明确,重复办展情况严重,规模偏小且分散,降低了我国展览项目对参展商和观众的吸引力。因此,重塑品牌营销是我国展览项目的品牌运营的战略选择。

      我国品牌展览在营销推广上的问题表现在如下方面:政府行为较为明显,市场化运作程度不高,营销方式单一,电视、报刊广告比例过小,网络传播运用不力等。重塑品牌营销是要求展览项目的推广既应该明确受众,做到重点突出,又要恰当地组合运用多种营销手段。最常见的途径是根据市场竞争态势选择某一个题材的展览市场,然后努力经营这个市场,最后使该展览项目在这个题材的展览市场上占据主导地位。

      8.提升品牌竞争力

      品牌竞争是展览业市场竞争的集中表现。在市场竞争中,拥有品牌固然重要,但更重要的是聚焦品牌展览的内核和要素,建立项目自身的品牌竞争力。品牌展览的竞争力因素是:品牌知名度、展览主题和观众促进方案。

      (1)品牌知名度。一旦某个展览发展成为本行业的品牌展或名牌展,众多参展商包括行业内的领导型企业都会另眼相看,专业客户也会趋之若鹜。这样便会形成一个良性循环,参展商和专业客户相互吸引,品牌的知名度就会成为这个展览最有影响力的无形广告。

      (2)展览主题。每一个展览项目应该都具有鲜明的主题。一个创新的主题本身就能产生足够的吸引力。含糊不清的主题往往会让参展商感到不知所措,专业观众也会因为展览缺乏专业性而放弃参加,这在商贸类展览中表现得尤为明显。

      (3)观众促进。观众促进属于展览的组织过程,它应先于招展工作并贯穿始终。有资料显示,60%以上的被调查者(展览公司)认为,展览成功的标志是专业观众质量和展览实际效果。蒙哥玛利展览集团终身主席蒙哥玛利先生也认为,“组展成功的关键在于专业观众的质量”。

      9.优化品牌资产

      品牌的四大核心资产分别为:品牌知名、品质认知、品牌忠诚、品牌联想。通过优化这些资产,使品牌展览获得其目标参展商和观众的认同,并最终实现品牌展览的持续经营。

      (1)提升品牌知名度。品牌知名度分为四个层次:“无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度”。要逐步提升展览项目品牌知名度,就是要使项目品牌逐步从“无知名度”走向“第一提及知名度”。

      (2)扩大品质认知度。品质认知度使参展商和观众对项目作出是“好”还是“坏”的判断,对项目的档次作出评价。也是展览的目标客户对项目的整体品质或优越型的感知。扩大品质认知度,有助于展览项目的销售、招展和招商工作,有助于扩大展览项目的“性价比”竞争优势,促进品牌展览的进一步发展。

      (3)创造品牌联想。品牌联想包括有该品牌引起的项目类别、项目品质、项目服务、项目价值和客户利益等。也就是说展览的目标客户能记忆与该展览品牌相关的事,努力营造积极的品牌联想,强化展览项目的差异化竞争优势,能有效提高目标客户参展的兴趣和热情。

      (4)提升品牌忠诚度。品牌忠诚度是指目标参展商和观众对项目品牌的感情度量,它揭示了目标参展商和观众从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度是展览项目品牌最为核心的资产,也是在进行项目品牌策划所努力追求的核心目标之一。拥有最多品牌忠诚度的参展商和观众的展览项目,必将成为该行业中最为著名和最具影响力的品牌展览项目。

      现代会展经济发展的一个重要趋势,是市场份额越来越向最有价值的品牌展览集中。品牌展览正受到越来越多的重视,品牌展览既是展览组织机构的一面旗帜,也是展览竞争优势的重要源泉。


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