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    展览组合营销的6个要素
    发布日期:2017-11-01    栏目:参展知识     发布者:德马吉编辑

      展览营销组合是展览组织机构依据其营销战略对营销过程中与展览有关的各个要素变量进行优化配置和系统化管理的活动。营销组合的要素主要包括:产品、定价、渠道、促销、人、有形展示等6个方面。

      (1)产品。展览产品是指展览组织机构向客户提供的用以满足其需求的展览活动及全部服务。打造一流的展览产品,必须考虑提供服务范围、服务质量和服务水准,同时还应注意品牌、保证以及售后服务等。展览组织机构的营销应该注重行业的特点,实行差异化策略。根据不同行业和企业的市场战略、不同产品的目标客户和市场、以及自身所具备的资源、技术、设施、人员的具体情况制定各自不同的产品和服务差异化策略。

      (2)定价。与有形产品相比,展览服务特征对于服务定价具有更重要的影响。由于展览服务的不可贮存性,展览组织机构除了要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外,还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。边际定价策略是展览组织机构普遍应用的策略。展览服务产品的定价基本采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。

      展览项目定价要考虑的因素包括:价格水平、折扣、折让、佣金、付款方式和信用。在区别一项展览服务和另一项展览服务时,价格是一种识别方式。而价格与质量间的相互关系,即性能价格比,是重要的考虑对象。

      (3)渠道。提供展览服务的所在地以及其地缘的可达性在展览营销中是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的,还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式(直销与分销)以及展览服务涵盖的地区范围都与展览服务的可达性的问题有密切关系。

      针对目标市场对展览服务的特殊需求和偏好,展览组织机构往往需要采用不同的渠道策略。当展览产品的目标客户相对集中、量大、且购买频率低时,展览组织机构往往采取直销策略,因为目标客户期望供求关系的相对稳定,取得更加优惠的条件,反之,就采取分销策略。

      (4)促销。促销包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等市场沟通方式。针对目前展览市场对展览服务的特殊需求和偏好,展览组织机构应采用不同的促销组合策略。

      (5)人。客户满意和客户忠诚取决于展览组织机构为客户创造的价值,而展览组织机构为客户创造的价值能否让客户满意,又取决于员工的满意和忠诚。此外,由于展览服务的不可分离性,服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的,展览人员与客户间在展览产品或服务的生产和递送过程中的互动关系,直接影响着客户对展览服务过程质量的感知。因此,展览组织机构的人员管理应是展览营销的一个基本工具。

      展览组织机构人员管理的关键是不断改善内部服务,提高企业的内部服务质量。企业内部服务即展览组织机构对内部员工的服务质量,包括两大方面:一是外在服务质量,即有形的服务质量,如工资收人水平;二是内在服务质量。但员工对企业的满意度主要还是来自于员工对企业内在服务质量的满意度,它不仅包括员工对工作本身的态度,还包括他们对企业内部各个不同部门和同事之间合作的感受。

      (6)有形展示。一般的实体产品往往通过其产品本身来实现有形展示,但展览产品则不同,由于其产品的无形性,不能实现自我展示,它必须借助一系列有形要素如品牌载体、实体环境、员工形象等才能向客户传递相关信息,客户才能据此对展览产品的效用和质量作出评价和判断。一股来说,有形展示有三种:

      一是环境要素。如噪音、气氛、整洁度、安全性都属于环境要素。这类要素通常不会引起客户即时注意,也不会使客户感到格外的兴奋和惊喜,但若展览组织机构忽视了这些因素,而使环境达不到客户的期望和要求,则会引起客户的失望,降低客户对展览服务质量的感知和评价。

      二是设计要素。是客户最容易察觉的刺激因素。包括美学因素(建筑物风格、装潢、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标志等),它们被用来改善展览产品包装,使服务的功能和效用更为明显和突出,以建立有形的赏心悦目的服务产品的形象。如展览场所的设计风格、展览组织机构形象标识等就属于此类因素。

      三是社交要素。社交要素是指参与展览服务过程的所有人员,包括展览服务人员和客户,他们的态度和行为都会影响客户对展览服务质量的期望和评价。展览组织机构通过环境、设计、社交等有形展示要素的组合运用,将有助于实现展览产品有形化、具体化,从而帮助客户感知展览产品所带来的利益或回报,增强客户的满足感。


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